Una filtración de documentos internos de TikTok revela cómo la compañía responde a preguntas difíciles y resalta cuáles cree que son sus mayores problemas de percepción pública. El principal problema: China.
Los documentos de relaciones públicas, que Gizmodo obtuvo de una fuente interna de la empresa, se titulan “TikTok Master Messaging” y “TikTok Key Messages”. Ambos son explicaciones de temas de debate de la prensa en inglés e incluyen una versión traducida a un idioma europeo. (Gizmodo no mencionará el idioma para proteger el origen del documento). El más grande de los dos, el documento TikTok Master Messaging de 53 páginas, describe los mensajes clave que la empresa quiere presentar al público. El historial de versiones del dossier muestra que se actualizó por última vez en agosto de 2021, pero se modificó regularmente desde que se creó en marzo de 2020.
¿Y qué aparece en lo alto de la lista? “Minimizar la empresa matriz ByteDance, restar importancia a la asociación con China, restar importancia a la IA”. Los tres puntos son la segunda, tercera y cuarta líneas del documento, solo superados por “Enfatizar TikTok como marca/plataforma”. Más abajo, la empresa aconseja a sus empleados que enfaticen que, aunque a los jóvenes les encanta TikTok, “la aplicación es solo para usuarios mayores de 13 años”.
Los documentos son influyentes incluso más allá de las respuestas de TikTok a las noticias cotidianas: un lenguaje similar al que contienen apareció en el testimonio de un ejecutivo de TikTok ante el parlamento del Reino Unido y en las cartas de la empresa a los senadores de Estados Unidos. TikTok se negó a responder preguntas sobre los materiales filtrados.
Los lazos con China son un problema conocido para el departamento de relaciones públicas de TikTok (un comisionado de la FCC pidió a Apple y Google que eliminaran la app de sus tiendas de aplicaciones por la conexión con China a finales de junio) y aparece con frecuencia en ambos documentos. En el documento TikTok Key Messages de 15 páginas, que se creó en febrero de 2021, la gente de relaciones públicas de TikTok es instruida con citas para abordar cualquier pregunta sobre la “Propiedad de China/Bytedance”.
Estos fragmentos incluyen:
“Hay mucha información errónea sobre TikTok en este momento. La realidad es que la aplicación TikTok ni siquiera está disponible en China”. TikTok usó esta frase para responder a la BBC .
“No hemos compartido ni compartiremos datos de usuarios con el gobierno chino, y no lo haríamos si nos lo pidieran”. TikTok usó esta en respuesta a BuzzFeed News.
“Tenemos una serie de medidas implementadas para reducir significativamente el acceso a los datos de los usuarios, y continuamos desarrollándolas”. TikTok publicó esta en su propio blog.
El documento continúa proporcionando citas para los relaciones públicas de TikTok, que incluyen:
“TikTok es una empresa global”
“La aplicación TikTok ni siquiera funciona en China”.
“TikTok está muy localizada en su experiencia y operaciones, lo que significa que <> tiene mucha independencia en las operaciones diarias de la plataforma”.
En el documento Master Messaging, el personal recibe preguntas potenciales que pueden hacer los periodistas y respuestas predefinidas para ellas. Entre las preguntas que TikTok espera enfrentar: “¿Cuál es la relación entre Bytedance y sus productos individuales como TikTok y Toutiao?”, a lo que se da la siguiente respuesta:
“Bytedance es el holding de TikTok. Los empleados de TikTok no pueden comentar sobre ByteDance. Debe dirigirse a ByteDance en sí misma”. Más tarde, bajo el título“NO UTILIZAR”, el documento brinda al personal un informe de alto nivel sobre los antecedentes de ByteDance.
El documento más largo también se hace eco de la preocupación de que “se está difundiendo mucha información sobre TikTok. Estos son los hechos”. El documento aconseja a los relaciones públicas decir: “TikTok tiene un director ejecutivo estadounidense, un jefe de seguridad con décadas de experiencia en el ejército y las fuerzas del orden de Estados Unidos, y un equipo de Estados Unidos que trabaja con diligencia y responsabilidad en el desarrollo constante de la infraestructura de seguridad. Cuatro de los cinco puestos en el Consejo de Supervisión de nuestra empresa matriz están ocupados por algunos de los inversores globales más respetados del mundo”.
Más adelante en el documento, la empresa recomienda a su personal de relaciones públicas que se abstenga de resaltar la edad de sus usuarios, que tienen fama de ser más jóvenes que los de cualquier otra red social. “La aplicación es solo para usuarios mayores de 13 años, de acuerdo con nuestros términos y condiciones”, recomienda la guía. “Por lo tanto, en relación a nuestros usuarios, podemos hablar de jóvenes, pero no de niños”.
El documento destaca una estadística interna, que muestra que TikTok puede, de hecho, ser para los mayores: “La mayoría de nuestros usuarios tiene entre 16 y 25 años. El 67% de los usuarios son mayores de 25 años”.
También se ayuda a los relaciones públicas a evitar preguntas difíciles sobre si esos jóvenes usuarios podrían estar gastando el dinero de mamá y papá en regalos para los tiktokers que están en directo. “Tenemos un límite de gastos en la aplicación”, aconseja decir el documento a los representantes de la empresa, antes de agregar: “Solo para información interna: el límite de gastos es de $1000 por día”. (Esta información no ha sido publicada previamente).
TikTok también es reticente a permitir el escrutinio de sus algoritmos y de cómo determinan lo que se ve y se escucha. En la sección “Música” del documento Master Messaging, resaltada en rojo hay una viñeta que dice: “No hablar de algoritmos: el feed de contenido personalizado fomenta el descubrimiento de nueva música”.
La compañía también preparó respuestas para preguntas sobre decisiones de moderación pasadas, incluidas las pautas filtradas en 2019 que sugerían que el contenido sobre la revolución de la Plaza de Tiananmen no se recomendaría en la aplicación. Encaja con la estrategia de la empresa de “reducir la importancia de la asociación con China”.
“En los primeros días, formulamos nuestras reglas de manera más restrictiva para minimizar los conflictos”, se recomienda que digan los representantes de relaciones públicas en el documento Master Messaging. “A medida que TikTok creció rápidamente a nivel internacional el año pasado, nos dimos cuenta de que este no era el enfoque correcto. Es por eso que le dimos a nuestros equipos locales un papel más destacado en este proceso, ya que tienen una comprensión más diferenciada de sus respectivos mercados. […] Si bien construimos nuestros equipos locales durante el año pasado, también abandonamos varias regulaciones que no eran apropiadas para mercados individuales”.
Eso se repite en el documento TikTok Key Messages más corto. “Somos una plataforma que tiene casi 3 años y estamos operando en la escala de otros grandes jugadores. Nos tomamos esta responsabilidad con seriedad. En los primeros días, cometimos errores con nuestras políticas de moderación y nos responsabilizamos de ellos”, dice el documento que aconseja a los relaciones públicas. “Nuestro equipo local tiene total autonomía para tomar decisiones sobre nuestras políticas de contenido e implementación aquí”.
La redacción sobre la moderación de contenido de los documentos Master y Key Messaging suena muy similar al testimonio dado al comité de Digital, Cultura, Medios y Deportes del parlamento del Reino Unido en septiembre de 2020 por Theo Bertram, director de relaciones gubernamentales y políticas públicas de TikTok en Europa, Medio Oriente y África.
Se incentiva al personal de relaciones públicas a utilizar lenguaje relacionado con la privacidad de los datos, que también suena similar al lenguaje utilizado en las cartas a los senadores estadounidenses que actualmente abordan las preocupaciones sobre las prácticas de acceso a los datos de TikTok. “Muchas aplicaciones recopilan datos, y estamos a la par, o menos, que muchas otras”, sugiere el documento que digan los relaciones públicas”. (Esta frase, en la traducción europea, aparece con un comentario de ❗️❗️❗️ en el documento TikTok Key Messages). “Por ejemplo, muchas empresas similares recopilan datos de ubicación muy específicos, nosotros no. Estamos felices de poder comparar nuestras prácticas con lo que hacen otros en la industria. Tomamos medidas cuidadosas para proteger esos datos del uso indebido”.
El historial de versiones del documento Master Messaging sugiere que se produjo tomando extractos de otros documentos internos, incluidos los titulados “TikTok Master Messaging – Europe”, “Commercial Messaging and FAQ”, “Ops Messaging and FAQ”, “Music Messaging and FAQ” y “Marketing Messaging and FAQ”. Gizmodo no obtuvo acceso a estos documentos.
TikTok no respondió a nuestras preguntas sobre los documentos. Desde su historia en Google Docs, el documento Master Messaging parece ser el resultado de la colaboración entre varios equipos de la empresa. Había sido editado por casi una docena de personas diferentes a lo largo de su existencia e incluía comentarios de seis empleados actuales o anteriores de TikTok. El segundo documento, Key Messages, creado en febrero de 2021 y alojado en Lark, la suite de productividad desarrollada por la empresa matriz ByteDance, contenía comentarios de tres usuarios diferentes.
Un representante de relaciones públicas de una gran empresa de tecnología competidora dice que está sorprendido por el contenido del documento. “Nadie en relaciones públicas quiere que un documento como este termine en público, pero lo revelador aquí no es la cantidad de temas difíciles que enfrenta el equipo de TikTok, sino la falta de información básica que la empresa está dispuesta a dar a sus equipos de relaciones públicas para responder preguntas sencillas”, dicen.
La falta de información pone a los relaciones públicas de TikTok en desventaja, afirma Tech PR. “Un relaciones públicas debe poder responder preguntas básicas para que se lo tomen en serio cuando hable sobre temas más difíciles”.