A Mike Cessario la gran inspiración de su vida, el “momento Eureka” que le ha permitido convertirse en un empresario con proyección internacional, le llegó en mitad de un festival de rock.
En 2009 estaba en el Vans Warped Tour, en EEUU, cuando se dio cuenta de que algunos de sus amigos músicos pasaban de las latas de Monster a las botellas de agua. Las primeras patrocinaban la gira. A las segundas, las botellas, recurrían sencillamente para mantenerse bien hidratados. No fue lo único en lo que se fijó. Cessario, profesional del marketing, notó algo más: las primeras se vendían en un formato atractivo, desenfadado, un tono al que parecían haber renunciado las segundas.
¿Por qué?, se preguntó.
“¿Por qué no hay más productos saludables que tengan una marca divertida e irreverente? Porque la mayoría de marcas más divertidas, memorables e irreverentes son de comida basura”, comentaba a finales de 2022 a la cadena CNBC. Aquella reflexión acabó convertida en una semilla, un concepto que Cessario fue madurando hasta que lo llevó a un movimiento arriesgado, sobre todo en el mil millonario y muy disputado sector de las bebidas envasadas: lanzar su propia marca de agua.
El resultado es Liquid Death, un producto con el que no solo ha conseguido llamar la atención y abrirse paso en un mercado, el del agua embotellada, que algunos analistas cifran en hasta 283.000 millones de dólares. Su gran mérito es que lo ha logrado vendiendo básicamente algo tan conocido, explotado e incluso aburrido como el agua. Su clave: apostar por un cambio de filosofía radical que deja atrás los mensajes centrados en manantiales de aguas prístinas y sierras nevadas. Al fin y al cabo… ¿Y si se cambiasen esas imágenes por una calavera sin renunciar al mensaje saludable?
Los datos dan una idea de hasta qué punto le ha ido bien a Cessario con su experimento empresarial. A pesar de se lanzó de forma oficial en 2019, Liquid Death ha protagonizado una progresión de ventas más que considerable que lo sitúa ya en el terreno de los cientos de millones de dólares anuales: si en 2019 registró 2,8 millones de dólares, en 2021 eran ya 45 y a finales de 2022 —precisa la CNBC— iba camino de los 130 millones. Su objetivo en noviembre era duplicar sus ingresos en 2023, lo que invita a pesar en unos ingresos en ventas de 260 millones.
No son los únicos datos que hablan de la progresión de Liquid Death.
La marca ha logrado estar presente en cadenas estadounidenses importantes, como Whole Foods, 7-Eleven, Sprouts o Publix hasta superar los 60.000 establecimientos minoristas y sus latas pueden adquirirse también a través de Amazon, GoPuff o DoorDash. De momento, eso sí, la compañía solo realiza envíos dentro del territorio de Estados Unidos. En otoño Axios publicaba que su valoración rondaba ya los 700 millones de dólares, si bien advertía que el dato seguía a una ronda de información privilegiada, por lo que aconsejaba manejar la cifra con cautela.
Lo más sorprendente es que la compañía ha logrado alcanzar esa progresión vendiendo ni más ni menos —y como ella misma se encarga de subrayar— agua. De hecho en su web comercial anima al consumo entre niños o mujeres embarazadas y destaca que, al tratarse de “solo agua”, sus latas pueden conservarse mucho más allá de los 24 meses que marcan como vida útil.
“La mayoría de las principales marcas de agua embotellada son agua del grifo municipal procesada. Liquid Death proviene de una fuente montañosa profunda protegida por cientos de pies de piedra. El agua se extrae directamente de la fuente en nuestra embotelladora, donde va directamente a las latas herméticas después de un sofisticado proceso de purificación”, presume la empresa. ¿De dónde procede la materia prima? En 2019 Fox y The New Yorker apuntaban a Austria.
En su catálogo la compañía ofrece en realidad varios productos, todos con la misma marca base: Liquid Death Mountain Water, que presenta como “100% agua de montaña”; una versión Sparkling Water, carbonatada; y otras tres opciones de agua con gas saborizada con mango o lima. Todas —y ahí está la clave— en latas reciclables y con una estética desenfadada, cuidada y en la que destaca el dibujo de una calavera derritiéndose. Desde el principio Cessario tenía claro que si quería entrar en un sector tan disputado como el del agua necesitaba hacerlo con una apuesta rompedora.
“La única forma en que la marca tenga una oportunidad de sobrevivir es que el producto resulte tan increíblemente interesante que gran parte del marketing esté integrado”, reconoce Cessario a CNBC: “Estamos creando una empresa de entretenimiento y una de agua. Queremos entretener a la gente y hacerla reír al servicio de una marca”. Con esa premisa clara, en 2018, después de haber registrado la marca, lanzó un perfil comercial en Facebook, grabó un spot de dos minutos y dedicó parte de sus ahorros a publicidad. A los cuatro meses aquel primer vídeo sumaba ya tres millones de visitas.
Un paseo por su web y perfiles en Instagram, Tik Tok o Twitter muestra que ha mantenido la apuesta por un tono descarado que se deja ver ya en el propio nombre, que acompaña con el eslogan de “Asesina tu sed” y «Muerte al plástico», material que plantea sustituir por aluminio reciclable.
Buen ejemplo de su espíritu es el spot regional que lanzó durante la Super Bowl en 2022: una versión del “Breaking the Law” de Judas Priest protagonizada por niños de ocho años que sostenías en sus manos latas de… —¡exacto!— Liquid Death. La idea está clara: lograr la cuadratura del círculo, ofrecer una bebida que combine perfectamente una imagen saludable y gamberra.
¿Quién dijo al fin y al cabo que el negocio del agua envasada deba ser aburrido?